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营销策划书的撰写
2010-03-27 来源:竞聘写作网 点击:

(一)分析营销机会 (二)明确营销战略 (三)制定营销方案 (四)营销过程管理 (五)策划书版面设计 (六)策划书的重点和技巧 1、管理营销信息与衡量市场需求 (1)、营销情报与调研 (2)、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 (1)、分析宏观环境的需要和趋势 (2)、对主
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(一)分析营销机会

  (二)明确营销战略

  (三)制定营销方案

  (四)营销过程管理

  (五)策划书版面设计

  (六)策划书的重点和技巧

  1、管理营销信息与衡量市场需求

  (1)、营销情报与调研

  (2)、预测概述和需求衡量

  2、评估营销环境

  (1)、分析宏观环境的需要和趋势

  (2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)

  3、分析消费者市场和购买行为

  (1)、消费者购买行为模式

  (2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)

  (3)、购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段)

  4、分析团购市场与团购购买行为

  社会阶层与消费者行为

  社会群体与消费者购买行为

  家庭与消费者行为

  团购市场与消费市场的对比,

  团购购买过程的参与者,

  机构与政府市场

  ....

  5、分析行业与竞争者

  1)识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念)

  2)辨别竞争对手的战略

  3)判定竞争者的目标

  4)评估竞争者的优势与劣势

  5)评估竞争者的反应模式

  6)选择竞争者以便进攻和回避

  7)在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

  6、确定细分市场和选择目标市场

  (1)、确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业务市场的基础,有效细分的要求;

  (2)、目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场

  1、营销差异化与定位

  产品差异化

  服务差异化 开发定位战略即推出多少差异or推出那种差异定位

  渠道差异化 传播公司的定位

  形象差异化

  2、开发新产品

  (1)、新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析)

  (2)、有效的组织安排,架构设计

  (3)、管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化

  3、产品生命周期战略

  (1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段

  (2)、产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。

  4、自身定位——设计营销战略

  市场领先者战略 包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额

  市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略.选择特定的进攻战略

  市场补缺者战略市场追随者战略

  5、设计全球营销战略

  关于是否进入国际市场的决策

  关于如何进入该市场的决策,包括直接出口,间接出口,许可证贸易,合资企业直接投资,国际化进程

  1、产品线、品牌和包装 ?

  2、设计定价策略与方案 ?

  3、选择和管理营销渠道 ?

  4、整合营销传播

  开发有效传播,包括确定目标受众;

  确定传播目标,设计信息,

  选择传播渠道,

  编制总促销预算,

  管理和协调整合营销传播

  5、广告、销售促进和公共关系

  开发和管理广告计划,包括确定广告目标,广告预算决策,广告信息选择,媒体决策,评价广告效果

  销售促进

  公共关系

  6、管理销售队伍

  销售队伍的设计,包括销售队伍目标,销售队伍战略,销售队伍结构,销售队伍规模,销售队伍报酬

  销售队伍管理,包括招牌和挑选销售代表,销售代表培训,销售代表的监督,销售代表的极力,销售代表的评价

  (四)营销过程管理

  营销组织,营销部门的演变,组织营销部门的方法,营销部门与其他部门的关系,建立全公司营销导向的战略

  营销执行监控以保证营销的有效性

  控制营销活动,年度计划控制,盈利能力控制,效率控制

  根据营销部门的信息来进行战略控制

  (五)策划书版面设计

  版面设计也是一项不容忽视的工作,不论是封面的版式或是内页的版式都应认真对待。片面的大小, 目录的设计,标题的位置,图片的安排,图表的运用以及页码的安放位置等,都要注意防止呆板老套,尽可能让版面美观大方、设计新颖增强感染力,合阅读者深刻良好的印象。

  封面的撰写

  机密等级:绝密、机密、秘密

  名称:例”新产品×××于××年××月——××月对×× 地区经销商的促销策划“

  简写名称:新产品×××的促销策划

  副标题:”以××年××月-××月××地区的经销商为对象

  策划书编号:从第二十份策划书开始编起

  落款:单位、职称、姓名。如是策划小组,应该写出小组的名称、负责人、成员的姓名(包括所属单位、职称)

  策划编制:以评审的前三日为准。如果完成日期离评审日期很远,还应该著明修正日期。

  (六)策划书的重点和技巧

  策划书的重点

  现状和背景是阅读者都了解的,如果没有新发现,这部分最好是简略地介绍;

  情况分析和目标这部分力求分析问题有独到的见解,明确地给予界定,提出策划案要解决的目标(尽可能量化);

  在营销战略和行动计划方面则力争做到表述准确、步骤清晰、说明详细,使读者清楚地领会策划的意图:

  效益预测则要客观实际,不夸大不缩小,坚持实事求是的原则;

  控制管理和应急措施方面,则要求考虑细致周到,万无一失。

  策划书撰写技巧

  在书写策划书之前,要在一张图表上反映出计划的全貌,使之体系井然有序,各部分之间做到承上启下,过渡自然连惯。

  在整个策划书中,要尽量利用各种图表来说明事项。

  对策划中出现的缺点、问题不应回避,要在报告中一一列明,并写出自己的想法 。

  策划书是以实施为前提而编制的,有许多要特别注意的事项应做成备忘录附在策划书上。

  有经验的策划人会估计到审查者可能提出的反对意见,针对不同意见准备第二、第三备用方案,可使成功的概率大为提高。

  一份策划案里面不能包含太多的构想和目标。把过多的想法都纳入一个策划案中,是非常危险的陷阱。优秀的策划人懂得适当的取舍,把与主题无关的或可有可无的枝节删除,是很有必要的。

  美国管理学专家德鲁克(P.F.Dmcker)在从事实际工作时,是用一连串地反问来界定问题:

  你最想做的事是什么?

  你为什么要做这件事?

  你现在正在做什么事? 你为什么这样做?

  策划思路要“变”

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